中國橡膠網訊 近幾年，中國乘用子午線輪胎的發展勢頭迅猛，據中國橡膠工業協會估計，2012年全國（含外資企業）半鋼子午胎（含轎車胎和輕卡胎）超過3.2億條，但年增長率不但遠低于前些年的兩位數，甚至低于去年的GDP增幅，只有4%，行業的平均開工率也不到90%。長期跟蹤研究中國輪胎行業發展的貝卡爾特公司市場分析專家分析，2012年是中國輪胎行業的又一個“拐點”——與全鋼胎一樣，半鋼子午胎從快速發展期轉入低速增長期。
據不完全統計，2012年我國半鋼胎新增產能約5000萬條，預計2013年的開工率可能會更低。而2012年決定投資的新上項目中，可能于2013~2015年陸續投產的半鋼胎總產能將會超過7000萬條。但未來國內外市場需求的年增長率不會超過10%，因此，結構性產能嚴重過剩的悲劇可能再次上演，中國半鋼胎產業必須要為當前沖動的投資尋找足夠的生存空間。
外資穩扎本地 內資久居國外
如果按投資主體來分類，中國輪胎企業都可以被劃分為外資企業（含臺資）和內資企業。之所以要這樣劃分，是因為大多數外資輪胎廠都是世界排名前十的大型企業在華投資的。從一開始，這些投資項目設定的目標市場就是中國本地市場，除了個別企業出口較多外，其余一般都不超過15%。這些外資企業一直把持著中國轎車輪胎的主要配套市場份額，其品牌知名度高，在替換市場也占有較高的份額。
而內資企業投資的半鋼胎卻恰恰相反，從一開始就是以出口為目標市場的。一些企業的產品甚至是90%~100%出口。于是，中國企業生產的半鋼胎“墻內開花墻外香”，在國內卻是“養在深閨人未識”。直到2009年發生了美國輪胎特保案，公眾才知道原來中國產乘用子午胎實力雄厚。但可惜那時候只有少部分企業認識到要把半鋼胎的銷售重點逐步從國外轉到國內，并開始了大規模的廣告宣傳。但僅有的一點熱潮現在也隨著時間而慢慢退去了。這一方面是因為當時國內的替換市場規模還不大——根據英國著名的汽車與輪胎咨詢公司LMC的資料，當時中國轎車輪胎一年的替換需求只有約4100萬條，剛剛與配套市場相當。另一方面行業內普遍認為開發國內替換市場難度太大，簡直是比蜀道還難，短期內難見效果。而配套市場更是由于整車技術大多從歐美日韓引進，對非美日歐韓系的輪胎廠要求苛刻，所以大家普遍的做法是東方不亮西方亮，轉而去大力開拓歐洲、非洲等出口市場。
在美國人進行這種不平等競爭的游戲期間，中國正好經歷了轎車發展的3年“大躍進”，幾乎所有人都看好國內的轎車輪胎市場，于是內外資蜂擁而上，從2010年起快速擴大了半鋼胎的生產規模。尤其是內資企業，加快腳步追趕外資企業，使得行業結構從“三七開”變成了“四六開”（實際上2012年的比例已經接近45/55），預計2013年可能實現“對半開”。2014年以后，內資企業的產能和產量一定會超過外資企業并將逐步拉大差距。
配套市場中國獨大 本地“蛋糕”應受重視
進入21世紀后，與西方成熟市場不同，中國轎車胎市場大多時間都是替換市場規模僅略大于配套市場規模，但在2010~2012年這3年間，由于轎車產量的急速增加以及新售車輛平均行駛里程偏低，更是出現了罕見的配套大于替換的市場結構。但從2013年起，隨著轎車產量的低速增長與之前3年轎車“生育高峰”陸續達到“二胎”年限，替換市場將重新超過配套并逐步拉開差距。預計2013年國內轎車胎市場總規模會達到1.5億條。
這1.5億的蛋糕看起來很大，但其中近半仍是配套市場，且基本被外資企業把持。而剩下的50%多一點，內資企業要想拿到也不容易。2012年，僅世界排名前10位的輪胎企業在華工廠的產量就占當年中國半鋼胎產量的45%，約1.46億條，且大部分企業的產能利用率都不是很高（很多工廠的產量甚至比2011年有所下降）。
對于出口市場這個蛋糕，仍主要是內資企業的份額，但出口輪胎大部分是在替換市場，并且相當部分是貼牌生產的。隨著美國輪胎特保案于2012年9月底結束，出口市場似乎又重現曙光，以出口為導向的國內輪胎企業會迅速重新擴大在北美市場的份額。但受制于全球經濟增長乏力，歐美等乘用胎替換市場不僅不會快速增長，甚至還有相當多的制約因素，美國可能會制定新法案重新限制中國輪胎進口；歐盟在未意料到中國企業可以輕易達到并超過大多數歐盟輪胎廠的現有產品水平后，將繼續設立更高的技術限制。但無論是REACH也好，標簽法也罷，對于中國企業來講都不過是考試題而已，只要是公平競爭，不論是什么難題，都會被一一攻克。
但如果看看國內外多家機構給出的2014年以后的市場預測，全球將只有中國的乘用胎市場會繼續保持一枝獨秀，而且替換市場將會逐漸拉開與配套市場的差距。因此，如何開拓國內替換市場，將會成為目前眾多正在繼續擴產的內資輪胎企業亟須解決的大問題。
熟悉購買模式 營銷對癥下藥
目前行業普遍的共識是，半鋼胎的銷售完全不同于全鋼載重輪胎，一個是消費品屬性，一個是工業品屬性，但業內對于乘用胎消費者購買行為模式卻研究甚少。雖然中國的普通消費者在需要換輪胎時主要會去4S店或汽車用品專賣店，但他們在購買輪胎時究竟是如何決定的，品牌、價格、性能和輪胎花紋等因素究竟有多大影響，對于絕大多數中國的輪胎企業而言，還是模糊不清的。
筆者有機會接觸到美國的專業機構對乘用胎購買行為模式的一些調查結果，相信對我國從業者也會有所啟發。
購買地點的便捷性 絕大多數美國消費者在決定更換輪胎時，首先考慮的是到哪兒更換輪胎最方便，有時還需考慮更換地點可以順便購物或看電影，配套娛樂設施對普通乘用胎消費者是非常重要的。
合理的價格 對于普通乘用胎用戶來說，第二位要考慮的是價格。對于很多高性能和超高性能乘用胎用戶而言，價格甚至是排第一位的，因為同樣是輪胎，換成所謂高性能或超高性能價格就要翻一番甚至幾番。這也是為什么近些年來中國產質優價廉的乘用胎可以在世界各地“馳騁沙場”的原因，說明消費者還是偏好于性價比高的產品。
輪胎的性能 對于絕大多數用戶來說，輪胎的幾項主要性能指標如牽引力、耐濕滑性、耐久性等，是排在價格因素后被重點考慮的項目。
品牌的認知度 輪胎的品牌對美國消費者購買決定的影響似乎不如前面幾條重要。當然，對于喜歡時尚的高性能或超高性能輪胎用戶來說，對品牌、胎面花紋、輪胎標識等重視程度要高于普通消費者。
以上分析得到的是一個完全成熟的市場購買模式，與中國市場情況差別很大，尤其是在品牌認知度方面。國內行業普遍的聲音是，由于沒有品牌知名度，消費者就不認可，經銷商就沒信心，市面上就越是見不到國內品牌的輪胎，最終導致消費者更加不認可甚至懷疑其品質的可靠性。這樣就形成了最富中國特色的市場狀況：國產優秀品質的乘用胎基本都以低廉的價格出口到歐、美市場（號稱對產品質量要求最嚴格的地區），而外國公司在中國的工廠反而把很多二線品牌、二流設計甚至是二流制造水準的輪胎以高昂的價格在中國市場熱賣。
選準市場切入點 標新立異建品牌
隨著那撥中國家用轎車大躍進時生產的車輛開始陸續更換輪胎，對于很多內資乘用胎生產企業來說，應該正好迎來市場培育和品牌建設的黃金時期。但外資企業已經占據了絕佳的位置，怎樣在強者如林的市場中爭得一席之地，實在是個挑戰性極高的難題。
由此，我們不妨先看看當初臺灣正新輪胎是如何在美國開拓市場的。請注意：正新不是簡單的賣廉價輪胎甚至貼牌，而是堅持用自己的品牌在保證較高利潤的前提下去獲取主流市場的份額。
20世紀90年代初，正新輪胎意識到在中國大陸和東南亞等地將不斷涌現出更多的廉價輪胎生產企業后，毅然決定投入重資，將自身轉型為品牌生產企業，并首選進入美國市場。當是僅國際輪胎三大家的市場占有率就高達60%，且產業十分成熟，而正新自己仍有相當比重的代工業務，可謂困難重重。但正新輪胎的管理層還是堅定信心，堅持走高價位、高品質的品牌路線，并最終在替換和配套市場都獲得了成功。
總結正新當時的具體營銷做法：
一是先從目標市場（美國）出發，拿掉臺灣特色的名號（正新），換用一個易讀、好記的美式商標“Maxxis”。
二是抓住美國民眾，尤其是青年群體的心。Maxxis先以自行車和摩托車胎參與了各式各樣的體育運動，逐步積累運動品牌的經驗和名氣，然后參與美國知名度大，比賽場次多的賽事，如棒球職業聯盟比賽，尤其贊助從臺灣去美國發展的知名球員，其每年的預算都是整個集團年銷售收入的2%左右。同時，針對重點地區市場還進行有針對性的營銷活動，比如當年姚明加盟NBA，就立即贊助了火箭隊，華裔花樣滑冰選手關穎珊嶄露頭角時，也馬上成為其贊助商……其核心思想就是向輪胎經銷商、消費大眾傳遞這樣一個信息：Maxxis對運動概念的推廣是持續且不遺余力的。
三是善用電子商務，通過互聯網、各種俱樂部等多樣化手段與消費者溝通。
四是深化品牌內含，如提出3個100%的概念：100%品質、100%服務和100%信任。
五是通過持續的、大密度的品牌曝光，配合其優質產品，逐步把Maxxis品牌做成了一個年輕、富有活力與創造力、勇于挑戰甚至是性感的輪胎品牌。
正新的這套戰略切入點選得很準：作為一個資歷淺，沒有多少知名度的新品牌，一開始不可能與米其林、固特異這樣的百年老牌一爭高下。但當時美國的年輕一代恰恰具有獨立、自我意識強和反傳統等特質，并且大多能駕駛汽車并在財務上逐步獨立。在他們的心目中豎立一個新品牌的形象肯定要比在那些事業有成、思維模式逐步固定的中老年人（雖然是市場主體）容易得多。而待到10~20年后，當年的青年成為中年，恰恰成為現在消費的中間力量。由此可見，十年樹木，百年立牌，必須一絲不茍、持之以恒，否則永遠只能是給別人做代工。
持續品牌宣傳 要從娃娃抓起
“他山之石，可以攻玉”。我們不能照搬正新在美國的成功經驗，因為中國和美國的國情差別很大，尤其是年輕一代啃老族太多，真正能獨立生活、并能消費得起家用汽車的非常之少。那么中國市場的切入點在那里呢？筆者以為恰恰是年齡更小的少年們。
之所以這樣講，是因為當前中國有能力消費得起家用轎車的往往是中青年，年齡大概在30~50歲之間，當他們為了事業打拼，成家立業并順利度過房奴階段后，恰好是有能力且有意愿消費汽車的群體，最重要的是，他們大多都已經有了子女。在中國，誰如果能抓住孩子，誰就抓住了父母。
當代中國輕年父母們著實不易，立業、成家、當房奴后，面對的仍是上有老、下有小的沉重負擔，尤其是子女的教育和智力開發，幾乎是每個父母躲不開又心甘情愿地大把花時間和金錢的地方。因此，有志于開發國內乘用胎市場的企業，應該認真研究一下如何以青少年活動為切入點，迅速在孩子及其父母腦海中豎立起嶄新的輪胎品牌觀念。
這里面可下功夫的地方很多，體育運動方面就無需贅述了。現在正好國家號召中小學生減負并豐富課余生活與知識，機會多多。比如愛國主義教育方面，就可以和有關機構相結合，輪胎企業贊助，組織孩子們去愛國主義教育基地參觀并發放有公司標示和方便更換輪胎地點介紹的宣傳材料；一些大城市現在都有綜合能力拓展、團隊協作等方面的訓練基地，輪胎企業也可以贊助中小學生參加這樣的夏令營或周末活動；還有就是我們中學教育中比較欠缺的未來職業發展方向培訓；此外還有像智力競賽、工業旅游項目等。尤其是那些在離市區稍遠，需要父母開車接送孩子，可以鼓勵父母與子女共同參與活動，這些都是品牌推廣的良機。再有，互聯網是必不可少的，最好能在APP Store或安卓應用里都能放上輪胎更換專用輔助軟件，那將會如虎添翼。
這些品牌推廣活動都少不了對經銷商的“捆綁”。只有讓經銷商先豎立對本品牌持續推廣的信心，他們才會相信經營這個品牌的輪胎一定能夠賺到與外資品牌同樣甚至更多的利潤。當消費者認識了國有品牌并易于在更換輪胎的地點發現國有品牌時，成功的大門就已經打開了一半。
因此，中國輪胎品牌建設，一定要從娃娃抓起。
